ИИ в маркетинге: три кейса, и граница проходит там, где кончаются числа

Спросите, как идут дела у ИИ в маркетинге, и услышите либо революцию, либо скандал — смотря кого спрашивать. Три внедрения с опубликованными цифрами отвечают полезнее, и делятся они по линии, которую никто не планировал.

Кейсы в их собственных числах:

• Meta: более 9 млн малых компаний пользуются хотя бы одним ИИ-инструментом для креатива, а годовой ран-рейт её ИИ-рекламного набора перевалил за $60 млрд.
• Klarna: ассистент за первый месяц выполнил работу 700 операторов, обработал 2,3 млн обращений и сократил решение вопроса с 11 минут до менее чем 2.
• Coca-Cola: позитивные упоминания вокруг рождественской ИИ-кампании упали с 23,8% до запуска до 10,2% после.

Три внедрения, три разных ответа

Meta — чистый успех, и успех не творческий. Рекламная выручка за второй квартал 2026 года составила $59,4 млрд при росте на 27%, а ран-рейт ИИ-набора в $60 млрд даёт примерно 25,3% этого бизнеса в годовом выражении. Машина там занимается таргетингом, ставками и генерацией вариантов, и всё это оценивается кликом или конверсией. Никто не спрашивает, хороша ли работа.

Klarna — поучительный провал, потому что сработавшая часть работать не переставала. Её ИИ-агент вывозил отданный объём, и выигрыш в скорости под сомнение не ставился. Время решения вопроса упало минимум на 81,8%, и эта цифра устояла. Ухудшилось то, под что колонки ни у кого не было. К маю 2025 года глава компании снова нанимал людей, а к 2026-му фирма остановилась на схеме: ИИ на рутину, люди на сложное и дорогое, — и подаёт это теперь как премиальный сервис.

“Поскольку стоимость, к сожалению, оказалась слишком весомым критерием оценки при организации всего этого, в итоге получаешь качество похуже.”

— Себастьян Семятковский, Klarna, цитата по Forbes

Себастьян Семятковский, глава Klarna, о том, что дало внедрение

Coca-Cola выпустила сделанный ИИ рождественский ролик второй год подряд, несмотря на приём первого года, и замер настроений резче, чем сам шум. Позитивные упоминания упали с 23,8% до запуска до 10,2% после

Линия, которую никто не планировал

Поставим три случая рядом — линия видна. ИИ забрал те части маркетинга, за которыми стоит число: показы, ставки, время обработки, варианты в час. И встал там, где результат оценивают, а не считают, и оба отката произошли ровно на этой границе. Klarna оптимизировала метрику, которая у неё была, и потеряла ту, которой не было. Coca-Cola купила экономию на производстве и заплатила единственной валютой, в которой торгует праздничная кампания.

Ту же форму мы всю неделю находим слоем выше. Ответ ИИ в поиске срезает долю кликов с 15% до 8%, потому что сводка измерима, а возвращение читателя нет, а спор о том, будут ли ИИ-агенты покупать за нас, на деле спор о том, на каком конце этой линии стоит покупка. Практическая проверка для любой маркетинговой команды — один вопрос: если задачу сделают плохо, скажет ли вам об этом число? Где ответ «да», инструменты уже есть. Где «нет», смотреть по-прежнему приходится человеку.

Информационный материал, не инвестиционная рекомендация. Цифры компаний приводятся по их собственным публикациям и по Forbes; выведенные из них соотношения наши.